我所服務醫院的健康願景中,有一個目標就是要成為「四全健康照護典範」。這一直是讓我有點困惑的目標,因為對我來說,我知道自己受過完整的專業訓練,對最新的醫學進展和治療都有持續精進,也都能幫助病友從病友的角度去思考提供他們服務,沒有陷入只有治療疾病卻忽略整個人需求的困境,但「四全照護理念」所陳述的是
- 全人照護:滿足病人身、心、靈的需求,提供全人的照護。
- 全家照護:提供病人家屬及親友全家的照護與關懷。
- 全程照護:陪伴病人走過生、老、病、死每一過程,提供連續性的無縫接軌照護。
- 全隊照護:結合各專業團隊的力量,提供全人、全家、全程的整合性的服務。
行銷1.0 vs 2.0
但上完課後我有一種恍然大悟的感覺,行銷1.0是以產品導向,目標是標售產品,在醫療來說,就是以疾病為主,例如流行性感冒 (流感) 來的病友,醫師就是治療他們的感冒 (描述性「醫師治療了流感」,比較是一個一對多的關係,一個醫師對多個流感病友)。但是到行銷2.0是以滿足與維繫顧客為目標,從病友觀點出發 (一個完整的人,針對人的需求),而不是只是治療疾病 (眼中只有產品),要以病友為主 (解釋性「醫師為什麼要這樣治療流感」),例如除了這一次治療流感,還要跟病友說明,可以每年打流感疫苗來降低自己和親朋好友得到流感的機會,比較是一個一對一的關係 (醫師和病友之間的關係)。所以雖然有些誤打誤撞,但是自己的醫療比較是2.0的想法和概念。
行銷3.0
但是到了行銷3.0,強調的是讓世界更美好,價值主張從行銷1.0以功能性為主,行銷2.0以功能性加上情感訴求為主,到了行銷3.0還要加上心靈層次,另外還要預測性「醫師下一步要做什麼」,突然發現在「四全照護理念」所陳述的每個點,剛好不就是行銷3.0所談到的,就像最近照顧了一位住院流感病友,是一位40多歲的媽媽,其實是小兒科醫師門診看到她的大女兒流感,所以安排她的大女兒住院,然後小兒科醫師注意到其實媽媽也生病了,把她轉到我門診,進一步安排住院,小兒科醫師也有關心她們家其他家人,因為流感有高度傳染性,很容易其他家人之後也會陸續發病,結果兩天後小女兒也發燒了,趕快安排住院,甚至最後全家四個人都住院,所以小兒科醫師和整個團隊,不是只有關注一位當下的病人 (大女兒),有關注到整個家庭 (全家),然後運用各種資源提供全程的整合性服務,讓整個家庭甚至整個社會更美好,這是我在醫院聽了四全十多年,也以這樣的精神鼓勵自己,但透過行銷的眼光,第一次整個豁然開朗,發現原來可以透過這樣的方法實現四全精神和行銷3.0。
行銷4.0
行銷4.0是用另外一個角度切入,導入5A的概念:Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate,讓顧客從「我知道」開始,往「我喜歡」、「我被說服」、「我要買」,最後能「我推薦」邁進。其實聽完很汗顏,我的病人應該只是都在新店附近就過來,知道說這附近看病可以來這家醫院,只做到Aware而已,怎麼往另外四個A邁進,看來是需要進一步加油的功課。這邊牽涉到課程上提的另外一個問題,我知道我的病人大致是哪一個區域或哪一個類型的嗎?他們為什麼來找我看病,更背後的問題是同類型的病人為何不找我,這才是更重要的事情。
市場定位
我所在的醫院是區域型教學醫院,往上更大型的醫院有醫學中心,往下比較小型的有地區型醫院和診所,所以區域教學醫院是一個不上不下的定位,醫學中心有提供的服務,我們要不要不跟進一起做,例如醫學中心有達文西機器人手術系統,我們要不要也引進,但我們又沒有那麼多業務量,相較於小診所靈活度高、溫馨親切,我們又比下不足;另位一方面牽涉到我個人問題,其實怎麼為個人醫療執業做一個定位,一直是我的困惑,如果能提供醫學中心等級的服務,但又保有小診所般的靈活,例如當天或兩三天內就可以做到很多需要的檢查,不像醫學中心因為人潮眾多,肺功能可能要排兩個多禮拜,胸部電腦斷層要等到一個多月後,也許可以重新找到醫院和個人比較好的定位,這邊可以用SWOT來分析,尋找出更好的方向。
SWOT
說到SWOT不得不感嘆一下,其實上課前我是聽過也知道這個方法,但是課堂上真的要寫的時候才發現沒有那麼簡單,我們當天抽到要分析古拉爵的SWOT,才發現雖然我三不五時會去古拉爵,但真的要我說出它的SWOT其實無法寫得很到位,除了沒有仔細思索過,另一方面對SWOT也不太熟,然後我們組就拼拼湊湊好不容易寫出了答案,結果被老師打臉得很厲害,這邊又重複體會到 (上次MTa和進階演練才剛有一模一樣的感觸啊!),其實不用學很多,但要把學到的方法好好練習,任何狀況下都能面對,這樣才算有真正學起來。
定價問題
最後我想講一講定價問題,做醫療其實我或同行都很迴避這個問題,因為總覺得醫療是在守護大家的健康,談錢實在太俗氣,而且醫療大部分的價格是健保所規定的,所以不用煩惱如何定價,但是有些服務是自費的,例如臨床試驗,所以不免要定價,跟藥廠和臨床試驗公司收費,可以收得比醫學中心貴 (這樣應該就沒有人要來找我們做),或是定一個低價搶市場 (要考慮會不會太低反而賠錢),這時候就很困擾,如同先前所說的,我所在的醫院是區域型教學醫院,剛好卡在醫學中心和診所之間,所以我們一定不是市場領導者或市場挑戰者,通常只是一個市場跟隨者,醫學中心做臨床試驗一定可以收費比較貴,因為醫療設備和醫師專家各方面都是市場龍頭,但我們可以不做這一個領域嗎?(又要進行SWOT分析了),或是比較好的方式是不是轉變成為一個市場利基者,因為小可以比較方便配合藥廠和臨床試驗公司的特殊需求,成為一個市場利基者,只是市場利基者不是自己說說就好,要真的在很多地方下功夫,別人有特殊需求的時候我們都能滿足,這方面自己和醫院都要再好好提升。
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